Cái tôi

Dường như, cảm giác này không hoàn toàn xa lạ với hầu hết mọi người chúng ta-- nhất là những ai thuộc diện thu nhập thấp, hay đang trong tình trạng cần tiết kiệm tối đa, phải chắt bóp- thậm chí- tới từng tờ năm trăm và hai trăm đồng (VND) lẻ một.

Điều gây ấn tượng mạnh mẽ mà có thể bạn ít khi ngờ tới: việc mua một món hàng đắt tiền không những làm vơi cạn, thâm thủng ví mà thừa khả năng khiến bộ não đau đớn!

Theo các nhà nghiên cứu thì dù quyết định mua hay không, việc cân nhắc này vẫn được phản ánh theo sự thoả hiệp đôi bên (trade-off) giữa một số vùng trên não giữ chức năng dự kiến nỗi đau đớn và niềm khoái sướng.

Brian Knutson và các cộng sự đã sử dụng máy quét não của 26 người tham gia thực nghiệm trong khi họ quyết định mua hay không một loạt sản phẩm, gồm 1 đĩa DVD, sô-cô-la và 1 cuốn sách.

Trong mỗi lần thử, những người tham gia trước tiên được cho nhìn thấy sản phẩm, rồi giá của nó và cuối cùng họ phải ra quyết định mua hay không. Sau mỗi quyết định, họ xếp loại sản phẩm và cho biết mức độ sẵn lòng của họ để trả giá cho mỗi sản phẩm.

Có thể hình dung tiến trình hoạt động diễn ra trong não như sau:

- Nhìn thấy sản phẩm sẽ kích hoạt nhân accumbens-- trung tâm tưởng thưởng của não---, còn có liên quan với việc tự báo cáo xếp loại sản phẩm cũng như dự đoán việc mua hàng;

- trong lúc ấy, suốt thời gian trình bày giá cả, lại kích hoạt vùng giữa của vỏ não thùy trán trước-- nơi bao hàm việc ước lượng tăng và giảm thể trọng, đồng thời còn dự đoán việc mua hàng và cách thức đưa ra giá thực tế thấp nhất so với giá người tham gia thực nghiệm dự tính sẽ trả;

- cuối cùng, cũng trong suốt thời gian trình bày giá cả, vùng insular được kích hoạt rất mạnh-- chịu trách nhiệm đoán trước nỗi đau thể lý-- đã dự tính quyết định không mua sản phẩm.

Vậy là, quyết định mua trở thành kết quả -- theo lời các nhà nghiên cứu-- của một "sự tranh giành phấn khích giữa niềm khoái sướng vì được sở hữu ngay liền sản phẩm với nỗi đau đớn ngang bằng lập tức khi phải trả tiền."

Họ còn cho rằng, điều này góp phần giải thích tại sao người ta thường tiêu xài quá nhiều khi sử dụng các thẻ tín dụng. "Bản chất trừu tượng của thẻ tín dụng đi kèm với sự trả góp có thể làm cho các khách hàng 'vô cảm' để chống lại nỗi xót xa của việc thanh toán."

Lần tới, khi sử dụng thẻ ATM hoặc đi siêu thị, bạn làm ơn đừng quên phát hiện và khuyến cáo của nghiên cứu này nhé!